Jak rostou značky: Mýty, realita a cesta k úspěchu

Když se řekne marketing, mnoho lidí si představí kreativní kampaně, věrné zákazníky a strategické odlišování od konkurence. Jenže co když většina z toho, co si marketéři myslí, že vědí, není pravda? Co když klíčem k růstu značky není loajalita nebo odlišnost, ale něco mnohem prostšího: být zapamatovatelný a snadno dostupný?

Byron Sharp a Jenni Romaniuk se rozhodli rozbořit tradiční marketingové dogma a postavit jej na skutečných datech. Jejich knihy Jak rostou značky a Jak rostou značky 2 přinášejí revoluční pohled na to, jak značky skutečně získávají podíl na trhu. A výsledky jsou překvapivé.

Proč marketéři často věří mýtům?

Mnoho marketingových strategií se opírá o domněnky. Často se setkáváme s tvrzeními, že:

• Loajalita zákazníků je klíčem k úspěchu.

• Diferenciace značky je zásadní.

• 80 % prodejů přichází od 20 % nejvěrnějších zákazníků.

• Masový marketing už nefunguje.

• Udržení zákazníka je levnější než získání nového.

Jenže když se podíváme na tvrdá data, ukazuje se, že většina těchto předpokladů neodpovídá realitě.

Jak tedy značky skutečně rostou?

1. Získáváním nových zákazníků, ne zvyšováním loajality. Velké značky nemají výjimečně loajální zákazníky – mají jich jen více. Průměrná míra opakovaných nákupů je u všech značek podobná. Růst značky přichází hlavně díky vyšší penetraci trhu – tedy tím, že ji kupuje více lidí, byť jen občas.

2. Dostupnost je důležitější než diferenciace. Marketéři často hledají způsoby, jak se odlišit od konkurence, ale lidé si rozdílů mezi značkami obvykle moc nevšímají. Co je ale skutečně důležité, je mentální a fyzická dostupnost:

   • Mentální dostupnost znamená, že si značka dokáže vytvořit v hlavách zákazníků pevné paměťové vazby. Lidé ji snadno vybaví ve správný moment.

   • Fyzická dostupnost znamená, že značka je snadno k nalezení a koupi tam, kde ji lidé očekávají.

3. Nezáleží na tom, kdo jsou vaši zákazníci. „Vaši zákazníci jsou zákazníci konkurence,“ tvrdí Sharp. To znamená, že neexistují „věrní“ zákazníci, kteří by kupovali pouze jednu značku. Lidé běžně střídají značky a výběr je často otázkou zvyku, dostupnosti nebo momentální situace.

4. Reklama má osvěžovat paměť, ne přesvědčovat. Úspěšná reklama není ta, která se snaží lidi přesvědčit, ale ta, která zajistí, že si na značku vzpomenou ve správný moment. Funguje, pokud je jednoduchá, zapamatovatelná a pravidelně opakovaná. Marketéři často dělají chybu, když investují do krátkodobých kampaní s vysokou frekvencí. Důležitější je neustálý dosah.

5. Cílení na široký trh je efektivnější než zaměření na segmenty. Sofistikovaný masový marketing je strategie, která funguje. Místo úzkého cílení na konkrétní segmenty je lepší oslovit co nejvíce lidí. Noví zákazníci přicházejí nejen z konkrétních skupin, ale z celého trhu.

Jak tedy vybudovat rostoucí značku?

📌 Buďte snadno dostupní. Zajistěte, aby si vás lidé zapamatovali a aby vás snadno našli. 📌 Neřešte loajalitu – řešte šíři trhu. Růst přichází od nových zákazníků, ne od těch, kteří už vás znají. 📌 Nepropadejte mýtům. Marketing není magie, ale věda založená na datech. 📌 Budujte mentální dostupnost. Pravidelně osvěžujte paměťové vazby, aby si vás lidé vybavili v pravý moment. 📌 Cílit na široké publikum se vyplatí. Zaměřte se na celý trh, ne na konkrétní segmenty.

Shrnutí

Značky rostou, když jsou snadno dostupné – mentálně i fyzicky. Zapomeňte na složité segmentační strategie a pokusy vytvořit si exkluzivní zákaznickou základnu. Úspěšné značky jsou ty, které oslovují celý trh, nejsou přehnaně zaměřené na loajalitu a investují do dlouhodobé přítomnosti v myslích lidí.

Ať už jste startup nebo zavedená značka, tato pravidla vám mohou pomoci lépe pochopit, co skutečně vede k růstu. Protože v marketingu nevyhrávají ti, kteří mají nejvěrnější zákazníky, ale ti, kteří mají nejvíce zákazníků.