positioning značky domény
Jak na positioning značky: Strategie, pravidla a osvědčené postupy
Úvod: Proč je positioning důležitý?
Positioning (neboli umístění značky v mysli zákazníka) je klíčovým faktorem úspěchu jakékoli firmy nebo produktu. Jde o to, jak vás zákazníci vnímají ve srovnání s konkurencí. Ať už jste startup, malý podnik nebo globální korporace, správný positioning vám pomůže vytvořit jasnou identitu, odlišit se a oslovit správné publikum.
Tento článek vám poskytne přehled základních strategií a pravidel positioningu na základě poznatků ze dvou skvělých knih o brandingu a marketingu.
Zdroje:
- Positioning – Al Ries & Jack Trout
- The Brand Positioning Workbook – Ulli Appelbaum
1. Co je positioning značky?
Positioning není to, co děláte s produktem, ale to, co děláte s myslí zákazníka. V přeplněném trhu se lidé rozhodují na základě představ, asociací a emocí.
- Příklad: Lidé neříkají „podívám se na vyhledávač“, ale „vygoogluju si to“. Google si dokázal vybudovat tak silný positioning, že se jeho jméno stalo synonymem pro vyhledávání.
- Klíčové pravidlo: „Pokud si lidé nespojí váš produkt s jasnou myšlenkou, nemáte positioning.“ – „Positioning není to, co děláte s produktem. Positioning je to, co děláte s myslí potenciálního zákazníka.“ – Ries & Trout
Jak vytvořit silný brand positioning?
1. Definujte svůj positioning statement
Jasné vymezení vaší značky je klíčové. Ulli Appelbaum navrhuje šablonu:
„Pro [cílový zákazník] je naše značka [kategorie], která je [hlavní výhodou, kde vynikáme]. To proto, že… [důvody, proč tomu věřit].“
Tento statement musí být podpořen čtyřmi prvky:
Ideální cílová skupina
Konkurenceschopný kontext
Přesný přínos značky
Důvody k uvěření
2. Najděte správný kontext
Úspěšné značky využívají situace, ve kterých jejich produkty hrají roli. Mezi osvědčené strategie patří:
Spotřebitelské rituály – Jaké denní rituály může značka obohatit?
Porušení konvencí – Jak se odlišit od standardů v kategorii?
Hvězda kategorie – Jak využít nebo překonat dominantního hráče?
Najděte nepřítele – Proti čemu se vaše značka vymezuje?
3. Využijte lidské spojení
Značky, které rezonují s emocemi zákazníků, mají výhodu. Jak na to?
Vytvoření brand rituálu – Např. Ikea a její spojení se stěhováním.
Sladění s aspiracemi zákazníků – Co chtějí být? Jak jim vaše značka pomůže?
Oslava senzorických vlastností – Jaké pocity produkt vyvolává?
4. Příběh značky
Vyprávění příběhu dává značce autenticitu a hloubku.
Příběh vzniku produktu – Kdo ho vymyslel a proč?
Překlopení slabiny v sílu – Např. „Jsme drazí, ale díky tomu jsme lepší.“
Vzácnost a exkluzivita – Vytvoření pocitu nedostatku.
Jak se dostat do mysli zákazníka?
Ries a Trout ve své knize Positioning vysvětlují, že zákazníci jsou zahlceni informacemi a vnímají jen to, co zapadá do jejich stávajícího myšlenkového rámce.
Nejlepší cesta, jak se dostat do mysli zákazníka, je být první.
Mount Everest – první nejvyšší hora
Neil Armstrong – první člověk na Měsíci
Coca-Cola – první značka coly
Pokud nemůžete být první, musíte najít specifickou mezeru na trhu (Cherchez le créneau!). Například 7UP se vymezila proti Colě jako „Un-cola“.
Pasti brand positioningu
Při budování značky se často dělají chyby, které mohou oslabit positioning:
Přílišný důraz na benefity – Lidé se nezajímají jen o výhody, ale o příběh a emoce.
Chybějící velká myšlenka – Bez silné vize se značka snadno rozplyne.
Rozšíření řady – Když se značka snaží pokrýt příliš mnoho oblastí, ztrácí svou jasnou identitu (např. Xerox se pokoušel prodávat počítače).
Kdo ovládne mysl, ovládne trh
Brand positioning není jen marketingová taktika – je to dlouhodobá strategie. Pokud chcete, aby si vás zákazníci zapamatovali, musíte mít jasnou pozici, jednoduché sdělení a emocionální spojení.
„Pouze zjevná myšlenka funguje. Pokud je něco příliš chytré nebo komplikované, pravděpodobně to nebude fungovat.“ – Ries & Trout
Ať už jste startup nebo zavedená firma, klíčem k úspěchu je jasná strategie, kreativní myšlení a dlouhodobá konzistence. 🚀
Klíčové principy
a) Být první je klíčové
První značka v kategorii si často udrží dominantní postavení.
✔ Příklad: Coca-Cola byla první značka colového nápoje a stále dominuje.
📢 Poučení: Pokud nemůžete být první v existující kategorii, vytvořte si novou kategorii!
b) Vnímaná realita je důležitější než skutečnost
Nejde o to, jak je váš produkt skutečně kvalitní, ale jak ho lidé vnímají.
✔ Příklad: Rolex a Timex ukazují stejný čas, ale Rolex se prodává za tisíce dolarů díky svému luxusnímu positioning.
c) Klíčové slovo v mysli zákazníka
Vaše značka by měla být spojena s jedním konkrétním slovem nebo myšlenkou.
✔ Příklad:
- Volvo = bezpečnost 🚗
- FedEx = overnight (rychlé doručení) 📦
- Tesla = elektromobilita ⚡
📢 Poučení: Pokud si vás zákazník nemůže spojit s jedním slovem, váš positioning je slabý.
3. Jak vytvořit silný positioning značky?
🔹 Zvolte ideální cílovou skupinu
Neexistuje značka, která by oslovila všechny. Musíte si vybrat své publikum.
✔ Příklad:
- Apple cílí na kreativce a prémiové zákazníky.
- Xiaomi na lidi, kteří chtějí co nejlepší poměr cena/výkon.
🔹 Stanovte si konkurenční rámec
Musíte vědět, proti komu soutěžíte a kde se chcete odlišit.
✔ Příklad:
- 7-Up se neprosadil jako další cola, ale jako „The Uncola“ (ne-kola).
- Red Bull se neprodával jako běžná limonáda, ale jako „energy drink“.
🔹 Definujte hlavní benefit
Jaký největší problém řešíte pro zákazníka?
✔ Příklad:
- IKEA – levný a dostupný nábytek pro každého.
- Amazon – nejširší výběr a nejrychlejší dodání.
🔹 Podložte positioning důkazy
Nestačí říkat, že jste nejlepší – musíte to dokázat.
✔ Příklad:
- FedEx „overnight delivery“ – podporováno reálnou schopností doručit přes noc.
- Domino’s Pizza „30 minut nebo zdarma“ – důkazem bylo vrácení peněz při zpoždění.
4. Nejčastější chyby v positioningu
1. Špatně definovaný problém – Pokud nevíte, jaký problém řešíte, nemůžete mít jasný positioning.
2. Snažit se oslovit všechny – Pokud cílíte na všechny, necílíte na nikoho.
3. Přehnaná snaha o diferenciaci – Lidé nechtějí nutně něco „jiného“, ale něco lepšího.
4. Příliš mnoho sdělení – Pokud máte příliš složitou nebo neurčitou komunikaci, lidé si vás nezapamatují.
5. Nejednotný branding – Pokud se neustále mění logo, slogan nebo komunikace, positioning se rozpadne.
5. Shrnutí: Jak efektivně umístit značku v mysli zákazníka?
✔ Najděte svou unikátní pozici v hlavě zákazníka.
✔ Vlastněte jedno slovo nebo myšlenku, která vás definuje.
✔ Vytvořte si novou kategorii, pokud nemůžete být první.
✔ Buďte konzistentní – dlouhodobý úspěch vyžaduje konzistenci v komunikaci.
✔ Používejte důkazy, ne jen sliby.
✔ Nepřidávejte příliš mnoho produktů a podznaček, pokud to oslabí váš positioning.
Chcete se stát mistrem positioningu?
- Přečtěte si alespoň „Positioning“ od Al Riese a Jacka Trouta – tato kniha změní váš pohled na marketing